"Tilos a piac felosztása, az értékesítésből történő kizárás, az értékesítési lehetőségek közötti választás korlátozása."
(Versenytörvény)

A negyedévenként véletlenszerűen kiválasztott időpontban megismételt mintavétellel a hirdetési piac szezonális ingadozásainak kiegyensúlyozása, végső soron az átlaghoz közeli eredmény megközelítése volt a kutatók szándéka, ami a kontrollmérések alapján beigazolódott. A piacon végbemenő, esetenként igen jelentős mozgásokat nem volt feladatuk megfigyelni, mert az szakterületenként és vállalatonként más-más elemzési stratégiát igényel. A piaci szereplők hirdetési potenciálja és médiumválasztása viszont pontosan az a terület, amely a rögzítésen túl messzemenő következtetésekhez nyújt biztos támpontot. E következtetések levonására átfogó korszaktanulmányok sem lennének teljesen alkalmasak, mert mindig akad olyan paraméter, amely a vizsgált időszakon túlmutatva egyéb okhoz vezet, ezért kellett leszűkíteni, és azon belül igen részletessé és alapossá tenni a kutatást, minden további következtetést pedig azokra bízni, akik a felmutatott eredményeket hasznosítani kívánják. A hirdetés mint termékismertető és népszerűsítő eszköz nagyon sokat képes elárulni arról a világról, amelyben élünk. Richard Dawkins¹ említi először a szakmai körökben hamarosan közkeletűvé vált mém kifejezést az emberi kultúra építőköveire, melyek a génekhez hasonlóan felelősek az információ örökléséért. A kulturális evolúciós elméletet számos kutatás alátámasztotta, így axiómaként kezelhetjük a megállapítást, hogy a hirdetés ugyanolyan információhordozó egy adott korszak kultúrájában, mint egy szlogen, egy divatirányzat vagy egy építészeti stílus.
Ilyenformán egyáltalán nem mindegy, hogy a társadalom önmaga képét látja viszont a hirdetésekben, vagy valamilyen - itt nem részletezett - manipuláció révén önnön torzképére tekint. Ezért tulajdonképpen a társadalmi tudatformálás felelősségét viselik a hirdetési szakemberek - gondoljunk csak a régi korok plakátjainak hihetetlenül erős miliőteremtő erejére -, vagy pontosabban, a társadalmi hamistudat-formálás bélyegét viseli az, aki e természetes folyamatba beavatkozik.

Ki fizeti a révészt?

Téves az a felfogás, hogy az olvasók tartják el a lapot, és az a nézet is félrevezető, hogy a mára kialakult állapotok pontosan leképezik az előfizetők és újságvásárlók szokásait és döntéseit. A napilapot olvasók többsége, ha olyan újságot kapna, amilyet az érte kifizetett pénze megér, nagy valószínűséggel elállna a másnapi példány megvásárlásától. Az olvasó ugyanis el van kényeztetve, lényegesen többet kap a pénzéért, mint bármely egyéb nyomdaipari termék esetében.
A hirdetési piac néhány döntéshozója tartja fenn a rendszerváltás előtti időszakra rendkívüli mértékben emlékeztető mai sajtópiaci alapképletet, amely az egyik oldalt alul-, a másikat pedig túlreprezentálja megrendeléseivel. Ezek a szakmai körökből származó döntések éppen a marketing alaptörvényét rúgják fel², amikor figyelmen kívül hagyják a nagy jobboldali vásárlói tömeget, olyan látszatot keltve, mintha Magyarországon csak a bal térfélen létezne piaci célközönség.

A jobboldali lapok ilyesfajta negligálása vezet ahhoz a kényszerű állapothoz, amit kettős feedback hatásnak nevezünk, nevezetesen amikor a jobboldali újságolvasó kényszerűségből vesz baloldali lapot, mert a számára fontos hirdetési vagy azzal összefüggő üzleti és piaci információt csak a világlátásával ellentétes lapban találja meg. A másképp írt lapból szerzett információt azután másképp, fokozott kritikai szemlélettel olvassa, tulajdonképpen igyekszik visszafordítani az információt a saját világértelmezésére.
Ez az oda-és visszacsatolás elôbb-utóbb torzítást eredményez, mert azon igyekezetében, hogy megállapítsa, mi az igaz, és mi a hamis, bizonyosan félreértelmezi a megszerzett információk egy részét. A napilapból való tájékozódás nem a sorok között olvasás tudománya, ezért igyekszik minden nézetrendszer saját orgánumával megjelenni a standon. Csakhogy a napilaphoz Magyarországon nem tartozik történelmileg kialakult adekvát hirdetési bázis és potenciál. Annyi bizonyos, hogy a piaci törvényszerűségek mesterséges befolyásolása és a lapvásárlási döntések furcsa korrelációba kerültek egymással, és ennek végén csak az állítható további bizonyítási kényszer nélkül, hogy a baloldali lapok olvasótábora az ismert hatások folytán soha nem volt azonos a politikai baloldal szavazótáborával, és ez a helyzet mára sem változott meg.

A magyar sajtópiaci egyensúlyhiány egyik fontos velejárója közállapotainknak, ami ilyen formában Nyugat-Európában teljesen ismeretlen és ezért érthetetlen jelenség. A baloldalon pontosan a hirdetések tudják életben tartani azokat az orgánumokat, - Magyar Hírlap és Népszava - amelyeknek a példányszám alapján választott jobboldali megfelelői - Pesti Hírlap, Napi Magyarország - egy kisebb piaci hullámvölgy hatására is tönkrementek.
A vizsgálat polgári kormány idején vett egyik szegmenséből - 1999. májustól 2000. augusztusig véletlenszerűen kiválasztott öt hónap alapján - az derül ki, hogy a baloldali napilapok akkor összesen két és félszer több hirdetési felületet adtak el, mint a jobboldaliak.
A VálaszOK Media Consulting azt állapította meg, hogy ez a mért adat szoros összefüggésben van a magáncégek hirdetési potenciáljának jelentős fölényével, az állami megrendelésekhez viszonyítva.

Közpénzes hirdetések

Az állami hirdetésekből a baloldali lapok - Népszabadság, Magyar Hírlap és Népszava - a vizsgálat kezdőpontján négyszer kaptak többet, mint a polgári napilapok, a Magyar Nemzet és a Napi Magyarország.
Az Orbán-kormány félidején ez a tendencia megfordult, de nem történt meg a politikai hatalomváltás hirdetéspiaci leképzése. A jobboldali lapok állami hirdetései ugyanis ekkor másfélszeres többséget mutattak a baloldalhoz képest, a 2002-es augusztusi állapot viszont már ötszörös (!) baloldali fölényt jelez.
A két szocialista kormány alatt mért négy, illetve ötszörös baloldali hirdetési hajlandóságot összevetve a polgári kormány félidején mért másfélszeres értékkel megállapíthatjuk, hogy a hirdetési piac állami megrendelői között a baloldali preferencia háromszor erősebb a jobboldalinál, ami összefüggésben lehet a személyi állomány politikai irányultságával, a semlegesnek hitt döntéshozók határozott baloldali beágyazottságával.
A sajtópiac időközi átrendeződése, a Napi Magyarország megszűnése nem magyarázat arra, hogy a jobboldalt egyedül képviselő Magyar Nemzet - amely példányszáma alapján mára a második legnagyobb országos napilappá vált - miért kap most, a Medgyessy-kormány idején kevesebb hirdetést, mint a nála lényegesen kisebb Magyar Hírlap, vagy Népszava.
Az ismertetett adatok alapján első pillantásra megállapítható, hogy sajtópiaci egyensúlyról nem beszélhetünk.

Ahogyan már jeleztük, a polgári kormány idején az állami megrendelésekből a jobboldal kapott többet, - 1,6-szeres fölény volt akkoriban mérhető a jobboldal javára - a végeredmény mégis ellenkező előjelű. Az állami hirdetések szoros összefüggése a politikával egy bizonyos mértékig érthető, hiszen egy kormányzat mindig nagyobb súllyal jelenik meg a médiában, mint az ellenzék.³

Hirdetéspolitikai bukfencek

A nem állami hirdetések terén leírható piaci mozgások döntően képesek a végeredményt befolyásolni azon egyszerű ok folytán, hogy a magánhirdetések volumene a mért mintákban esetenként több száz százalékkal is meghaladta az állami megrendelések mennyiségét. Az 1998-as kiinduló mérés a magánhirdetéseknél 2,3-szeres fölényt mutat a baloldali lapok javára, ám a Fidesz vezette kormányzat első két esztendejében ez az arány meredek növekedésnek indult, és az ötszörös fölény közelében stabilizálódott, sőt, a reklámpiaci főszezon idején a hétszeres értéket is bőven meghaladta!
Az átrendeződés egy nagyon erős háttérbeli mozgásra utal, amelynek pontos felderítése ugyancsak kívül esik e vizsgálaton, az viszont biztosan megállapítható, hogy a reklámpiac magánhirdetési preferenciája és a politikai pártpreferencia között nincs szoros összefüggés. Más szóval a Fidesz vezette kormány politikai köztámogatottságának alakulásától függetlenül zajlottak azok a piaci mozgások, amelyek a baloldali véleményformálás fórumait messze túlreprezentálva extra bevételhez juttatták e lapokat.

Ez az egyelőre hosszasabb elemzést és kutatást igénylő folyamat semmiféle összefüggést nem mutat a hirdetési spirálként ismert jelenséggel, amikor a nagy lapok hirdetési gravitációs erejüknél fogva olyan vonzást gyakorolnak a hirdetőkre, hogy a kisebb példányszámú újságok elesnek még az olvasószámukkal arányos hirdetési bevételtől is. A hirdetési spirál ugyanis korábban is létezett, hatása nem köthető egy viszonylag szűk időszakhoz.
Az is tény, hogy a baloldali lapok példányszáma az említett időszakban folyamatosan csökkent, ami határozottan a hirdetési spirál növekedése ellen ható tényező, tehát továbbra is nyitott kérdés az, hogy milyen piacon kívüli megfontolások alapján döntöttek a magáncégek hirdetésszervezői a jobboldali orgánumok negatív diszkriminációja mellett.

Turáni átok, avagy politikai vegyérték

A hirdetők további magatartását vizsgálva feltűnő, hogy nagyon kevés olyan céget találunk, amely üzleti megfontolások alapján mindkét oldal lapcsaládjában arányosan hirdet. Jellemzőbb, hogy egy hirdető döntően az egyik oldal mellett kötelezi el magát, és a másikról vagy egyáltalán nem vesz tudomást, vagy csak jelképesen kicsi - tíz százalék alatti - mennyiségben veszi igénybe.
E döntések alapján megrajzolható az adott cég politikai vegyértéke, ami számos esetben összefüggésben lehet a tulajdonosi szerkezettel, de nem kizárt az sem, hogy a hirdetési döntéshozók szakértői hatalmukkal visszaélve egyéb preferenciáikat erőltetik rá az ilyen kérdésekben járatlan külföldi cégvezetésre.

Akadnak szakmai szempontból kifejezetten érthetetlen döntések, például a Pannon GSM, az OTP Bank vagy a Westel 900 esetében elképzelhetetlen, hogy tulajdonosaik csak baloldali ügyfelekre számítanának, és láthatunk pikáns történetet a jobboldali vezetés alatt álló FVM-ről, amely hirdetéspolitikai szempontból súlyosan elkötelezett volt a baloldal felé.⁴
Az autó-márkakereskedőkre különösen jellemző a balra igazodás, így a Nissan, a Mazda, a Mercedes, a Renault a vizsgált időszakokban kizárólag a baloldalon hirdettek. A Suzuki hirdetésfelelőseinek sajátos számítása szerint a Népszabadság olvasótábora ötször nagyobb, mint a Magyar Nemzeté. Egyedül a Toyota tartotta fontosnak, hogy vásárlói között a természetes arányok szerinti jobboldali napilapolvasók legyenek.

A Népszabadság folyamatos és tartós piacvezető szerepét a magánhirdetők biztosítják, a hirdetési spirál ezt a lapot segíti leginkább. Ezen belül fontos szegmens a kishirdető, akinek választania kell, mert több lapra nincs pénze, így különösen hajlamos a legnagyobb példányszámú mellett dönteni.

A Magyar Hírlap esetében feltűnő az indokolatlanul magas magánhirdetői tábor, ami akkor sem követi a piaci törvényeket, ha különös mértékben vesszük figyelembe a lap döntéshozókat célzó, ám politikailag túlságosan is determinált imázsát.

A Magyar Nemzet hirdetési szerkezetének vizsgálatakor feltűnő, hogy a Napi Magyarországgal történő összevonás után 2000 augusztusában a hirdetési volumene elérte a Népszabadságét, ám ez az állami hirdetéseknek köszönhető pillanatnyi piacvezetés nem volt megalapozott, hatását nem sikerült kiterjeszteni a magáncégekre, így nem is maradt tartós.⁵

Alkotmányos jogsértés

A média kultúrateremtő ereje ma már nem szorul bizonyításra, azonban arról még nem gondolkodtunk eleget, hogy a média szponzorai miért állnak e kultúra mögött. A reklámról igencsak megoszlanak a nézetek, van olyan elismert kutató⁶, aki kulturális környezetünk silány marketing-melléktermékének nevezi, míg mások a tömegdemokrácia egyik legfontosabb tájékoztatási eszközét látják benne. Ismert, hogy a sajtó a napirendje megválasztásakor bizonyos értékeket túlhangsúlyoz, míg másokat kihagy, ezzel egyértelműen torzítja a létező világ képét. Ezt a hatást önmagában egyetlen lap sem képes kiegyensúlyozni, ezért van szükség az újságosstandok minél gazdagabb kínálatára.

Tulajdonképpen az állampolgár tájékozódásához fűződő alkotmányos alapjoga és a versenyjog sérül, amikor az újságok példányszámába piaci törvényektől független beavatkozás történik.

A befogadáselméletek⁷ már az első világháború nyomán visszaigazolták azt az óriási befolyásolási potenciált, amellyel a sajtó rendelkezik, de a direkt hatások elmélete, amely egyenlőséget tett a médiára költött pénz és az így elért hatás közé, rég megbukott, ugyanúgy, mint a médiától független tömeggondolkodást feltételező neoliberális tanok. Az igazság valahol félúton, a moderált hatások elméletében leledzik, amely szerint egy újság nem tudja előírni, hogy mit gondoljunk, de hatással van arra, hogy miről beszélgessünk másokkal.
A napilappiacon ez azt jelenti, hogy az egyik térfélen egyedül maradt Magyar Nemzettől elvont hirdetési pénz és a lap minőségének ilyen módon történő rombolása, továbbá a jobboldal nem adekvát információforrásra kényszerítése önmagában elégtelen eszköz a jobboldali nézetrendszer kiszorítására.

A hirdetési potenciáljukkal - a hirdetési ügynökségek elfogultságot eredményező médiatervezései eredményeképpen - politikai játszmába bonyolódó nagyvállalatok, ugyanazt a szerepkört vállalják, mint a médiában dolgozó kapuőrök, vagyis a felelős lapszerkesztők, csak míg az utóbbiak hivatásszerűen és nyíltan végzik a dolgukat, a hirdetési pénzelosztók a nyilvánosság kizárásával, a háttérből, a semlegesség pozíciójából cselekednek. Erre a piaci magatartásra egyetlen szó illik: manipulálnak.⁸

A hirdetési piac egyoldalú politikai befolyásolása végső soron egy történelmileg viharvert ideológia továbbélését és mai világbeli konzerválását szolgálja. Ezt a hirdetési felfogást a demokratikus országokban a versenytörvénnyel mindig is tiltották, s a gazdasági erőfölénnyel való visszaélésnek nevezték. A demokrácia önmagában nem elegendő garancia arra, hogy a piaci szereplők be is tartsák a törvényeket. A jogállamiság ebben az esetben azt jelenti, hogy a törvényszegésnek a hatalom szab korlátot. Az alapja megvan hozzá, a Versenytörvény 21.§ c és g pontja szerint:

"Tilos a gazdasági erőfölénnyel visszaélni, így különösen: indokolatlanul elzárkózni az ügylet jellegének meg-felelő üzleti kapcsolat létrehozásától, illetve fenntartásától;" - "tilos azonos értékű vagy jellegű üzletek esetén az üzletfeleket indokolatlanul megkülönböztetni ..."