"Tilos a piac felosztása, az értékesítésből történő kizárás,
az értékesítési lehetőségek közötti választás korlátozása."
(Versenytörvény)

Naponta körülbelül 1500 reklámüzenet csábításának vagyunk kitéve. Az elképesztő mennyiségű üzenet célja az eladás, a lehetséges vásárló felkutatása. Mindegyik üzenet arra próbálja az embert rábeszélni, hogy a hirdetett szolgáltatást vegye igénybe, a bemutatott terméket válassza, s cserébe boldog lesz. Persze az ember első blikkre nem hisz a reklám által felkínáltak feltétlen sikerében, boldogságában és a csodákban, de a termék köré épített történetben már igen.

Minden Marlborót fogyasztó cigarettázó évtizedek óta könnyen azonosul a magányos, kalandot kereső vadnyugati lovassal, mintahogyan az automobiljukba bolondult férfiak is elhiszik, hogy féltett kincsüket leginkább Continental gumival tudják megvédeni. A kirívó viselkedésben vezető kamaszoknak pedig az imponál, hogy a legjobbat böfögni haverok közt Fantával lehet, az pedig mekkora buli. A háziasszony szerepben lévő hölgyeket sem nehéz elcsábítani a hangulatos baráti, vagy családi vacsora képsoraival, főként, ha ezért csak annyit kell tenniük, hogy megvásárolják a szépen csomagolt félkész élelmiszert. A felsorolást a végtelenségig folytathatnánk.

A történetekkel aurát építenek a reklámozott termékek köré, pluszt adnak melléjük, amit a szakma hozzáadott értéknek nevez, s imázs, márka, stílus stb. címen kategorizálja. A lényeg, hogy e hozzáadott érték segít önmeghatározásunkban, ami már a siker kulcsa, s ki ne szeretne sikeres lenni.

Az tény, hogy a reklámok többségét észre sem veszik az emberek, ezért az a hirdető nyer, aki képes eredményesen belopni magát a vásárló fejébe és ott egy fix helyet elfoglalni. Az elfoglalt hely vásárlást ösztönöz, amivel a gyártó profitot termel. Ha nincs hatékony reklám, nem lesz vásárló sem, s ha nincs vásárló, a termék kiesik a versenyből. Ez a modern piaci verseny aranyszabálya. A piacon szereplő cégeknek tehát létfontosságú, hogy minél szélesebb médiakörben hirdessék termékeiket, hiszen ezzel megtöbbszöröződik a célcsoportnak, azaz a lehetséges vásárlók elérésének esélye.

Sok eladó, kevesebb termelő

A gazdaság mindenkori teljesítőképessége: élénkülése, stagnálása, recessziója mindig együtt jár a reklámtevékenység intenzitásának változásával. A piaci folyamatok világszerte érezhető lassulása következtében a reklámbüdzsét is szűkebbre szabják a vállalkozások, a hirdetési kiadás az, amelyet először fognak vissza kedvezőtlen helyzetben. A folyamat együtt jár a médiumok reklámbevételeinek csökkenésével, ami leginkább a rádiós és sajtópiacot sújtja Európában.

A magyarországi reklámpiaci helyzet sok tekintetben hasonlóságot mutat a nemzetközi folyamatokkal, annyiban mégis eltér tőle - ahogyan erre később részletesebben visszatérünk -, hogy a sajtópiacon nemhogy visszaesés, hanem fejlődés tapasztalható a reklámbevételek területén. A magyar reklámtorta felosztása évek óta stabil és változatlan, nagy átrendeződésről nem lehet beszélni. A Magyar Reklámszövetség becslése szerint 2001-ben mintegy 120 milliárd forintot költöttek a hirdetők különböző médiumokban megjelent reklámra.

1. ábra

Az írott sajtó a hirdetési piac győztese

Magyarországon nem teljesült Bill Gates jóslata a Gutenberg galaxis összeomlásáról, mely szerint az újságok kora 2000-ben lejár. Sőt, piaci meglepetést okozott, hogy idehaza a lelassult reklámipar ellenére előretört a nyomtatott sajtó - lásd 1. ábra - a reklámfelületek értékesítéséért vívott harcban. 2001 óta a legnagyobb szeletet hasítja ki a reklámtortából a megszerzett 42 százalékkal.
A televíziók állnak a második helyen 40 százalékkal. A korábbi adatok ismeretében tény, hogy ezek a csatornák - itt elsősorban a két kereskedelmi adót érdemes említeni - jóval nagyobb kedvezményeket adnak a hirdetőknek, mint például az újságok, ami mára oda vezetett, hogy a kereskedelmi tévék gyakran a nullszaldót sem érik el a kiadási és bevételi oldalak összesítésekor. Helyzetük ingataggá vált, amiből a jövőben csak a "minden áron" való nézettségnövelés jelenthet kiutat. A megoldás hátránya, hogy tovább éleződik közöttük a verseny, aminek eredményeképpen a tv2 és az RTL szinte belekényszerül a minőségi követelmények teljes feladásába.

Hirdetési szempontból a nyomtatott sajtó nagy előnye, hogy a legjobban szegmentálható adatokkal rendelkezik a különböző célcsoportok elérésére, noha ezt az előnyét még nem használta ki teljesen. További tartalékot jelent az írott sajtó számára, hogy az új típusú lapok nem a régiektől hódítottak el olvasót, hanem újabb olvasókat toboroztak. Hirdetési szempontból tehát ideális terepnek számítanak.

Politikai Navigátorok

Üröm az örömben, hogy miközben az írott sajtó reklámszerző képességét tekintve vezet, a politikai napilapokat és hetilapokat reprezentáló szegmensben - mint azt az elő két fejezetben bemutattuk - jelentős hirdetéselosztási torzítások figyelhetők meg a baloldali napi- és hetilapok javára. Ez a hirdetési manipuláció, mely a hirdetést feladó multi cégek tudta nélkül történik, jelentősen csökkenti a hirdetések megtérülését, ugyanakkor kizárja a versenyből a jobboldali lapokat, továbbá a piaci viszonyoktól idegen módon különbséget tesz az olvasók között.

A lappiacon kialakult politikai hátterű hirdetési aránytalanságokért személyes felelősség terheli a hirdetésszervező ügynökségek vezetőit, akik szakmai tudásuk birtokában, elfogulatlanság látszatával képesek hirdetéseket politikai alapon osztogatni, ezáltal a Népszabadságot, Magyar Hírlapot, Népszavát, 168 órát és a Magyar Narancsot hirdetési pénzzel támogatni, ugyanakkor jobboldali párjaikat, a Magyar Nemzetet, Heti Választ és a Demokratát diszkvalifikálni.

A szakmai köntösbe bújtatott pártosságot jól példázza a Médianavigátor nevű szoftver elemzési végeredményeinek megváltoztatása. A Médianavigátor a hirdetésszervező ügynökségek döntő többsége által naponta használt segédeszköz a médiatervek készítéséhez. A szoftver kiválóan megfelel a legkülönbözőbb médiamixek elkészítésére. Leegyszerűsítve: ha a megrendelő pl. valamilyen autómárkát kíván reklámozni, a program kidobja mindazon médiumok listáját, amelyet érdemesnek talál a terméket népszerűsítő hirdetés elhelyezésére. Segítségével az is megállapítható, hogy melyik médiumban mennyi hirdetést érdemes arányosan elhelyezni a célcsoport valószínűsíthetően leghatékonyabb eléréséhez. Ennek azonban elsődleges feltétele, hogy a reklámokra pályázó médium neve és aktuális adatai szerepeljenek a szoftveren. Ehhez minden lapnak elő kell fizetni a rendszerre a Szonda Ipsosnál. Fontos az is, hogy a hirdetések elosztásáért felelős ügynökségek igazgatói felhasználják a Médianavigátor által kidobott összes hirdetési lehetőséget.
Rosszul jár tehát az a médium, amelyik nincs rajta a rendszeren, és rosszul jár az is, akit a végén valamilyen megfontolásból kiszelektálnak a hirdetéselosztók. Az elemzett adatok ismeretében állítható, hogy a jobboldali médiumok rendszeresen és többszörösen rosszul járnak:

1. a Médianavigátoron a vizsgált jobboldali lapok közül egyedül a Magyar Nemzet van fenn. Ebből logikusan következik, hogy a lap előfizet a Szondánál a szolgáltatásra, következésképpen az esetek többségében megkapja az olvasottságának és jelentőségének mérten járó hirdetési mennyiséget. De nem kapja meg! Az utolsó körben mégis kiszelektálják akkor, amikor a hirdetésekben dúskáló lapok között benn marad a Magyar Nemzetnél jóval kisebb olvasottságú Népszava és a Magyar Hírlap, ill. politikai ellenpárja a Népszabadság.

2. A Heti Válasz és a Demokrata - valószínűleg anyagi megfontolásból - nem fizet elő a szolgáltatásra, így a Médianavigátort használó ügynökségek számára nem is léteznek, mint potenciális hirdetési felületet értékesítő médiumok. Esetükben az előfizetésből való kimaradásban közrejátszhat a hirdetéselosztókkal kapcsolatos bizalmatlanság is, amelyre a Magyar Nemzet esete minden alapot megad. A kör ezzel bezárult. Ha nincs reklám, nincs verseny sem. A többszörös manipuláció haszonélvezői a baloldali politikai lapok.

2. ábra

A 2002-es hirdetési költéseket figyelembe véve - lásd 2. ábra - megállapítható, hogy csak a napilapok és a magazinok piacán együttesen csaknem 80 milliárd forint értékben költöttek a hirdetők. Ez azt jelenti, hogy az írott sajtó - mint ahogyan már utaltunk rá - recesszió ide, recesszió oda, jól teljesít a hirdetési bevételek terén. Látszólag nincs semmi probléma, hiszen a kereskedelmi rádiók és televíziók csak álmodhatnak a lappiachoz hasonlóan növekvő reklámbevételekről.

Hab a reklámtortán

Szakmai szemmel érthetetlen ugyanakkor, hogy az írott sajtó által megszerzett reklámtortaszeleteken csak a vizsgált baloldali napi- és hetilapok osztoznak. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy egyedül a napilapok csaknem 40 milliárdjából - a bulvárlapokat és megyei napilapokat leszámítva - szakmai becslések szerint csaknem 10-15 milliárd forint értékben a Népszabadság, a Magyar Hírlap és a Népszava részesedik. Ezzel szemben a Magyar Nemzetnek, az egyetlen jobboldali napilapnak - a többiekhez arányosan viszonyítva - még morzsák sem jutnak, éves reklámbevétele még a 100 millió forintot sem éri el.

A vizsgált hetilapok piacán még aránytalanabb a helyzet, ugyanis amíg a 168 óra és a Magyar Narancs csordultig tele van multinacionális és nagy hazai cégek hirdetéseivel, addig a Heti Válasz és a Demokrata semmilyen hirdetést nem kapott a nagyobb vállalatoktól, a versenyből indok és felszólítás nélkül kizárták. Éves reklámbevételük megbecsülhetetlenül alacsony.
Kizárólag a két baloldali hetilap osztozik azon a szintén 40 milliárdhoz közeli összegből leeső több milliárdon, amely a hetilapok és magazinok piacán a politikai hetilapoknak arányosan jár.

Megválaszolatlan kérdések

Tekintettel a politikai lapcsaládok közötti hatalmas hirdetési/bevételi aránytalanságra és az ebből adódó tisztességtelen előnyszerzésre, értelemszerű következtetés, hogy a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) az illetékes abban, hogy mielőbb felhívja a figyelmet az egyoldalú hirdetéselosztókra. Figyelembe véve, hogy ez az aránytalanság már tíz éve fennáll, aligha lehet bízni abban, hogy az MRSZ majd éppen most tesz rendet a háza táján, hiszen még a 2001-es keltezésű, Magyar Reklámetikai Kódex címet viselő klauzula sem tartalmaz utalást arra, hogy ilyesféle manipuláció egyáltalán előfordulhat. Teljes a sötétség a manipulációk körül, annak ellenére, hogy a Szonda Ipsos vezetője és az MRSZ elnöke egy és ugyanazon személy: Levendel Ádám. Érthetetlen, hogy Levendel egyik minőségében sem tette szóvá sohasem, hogy fenntartásai vannak az ismertetett hirdetési gyakorlattal kapcsolatban. Csupán egy homályos utalást találni egy szaklapnak írt médiapiaci elemzésében:

"...Még mindig több a külső beavatkozás az egészségeshez képest a média és reklámpiac folyamataiba. A média soha nem volt és nem is lehet teljesen független a politikától, de a politika a finanszírozási oldalról az elkerülhetetlenhez képest túl nagy befolyáshoz jutott és jut a közszolgálati médiumokban, egyes lapokban stb.
E vonatkozásban a fiatal demokráciák médiumai kiszolgáltatottabbak, mint ahol a demokrácia hosszabb működése kicsiszolta a gyakorlatot."

Tovább kuszálja a már így is nehezen kibogozható szálakat, hogy Levendel Ádám amellett, hogy két - esetünk lehetséges megoldását tekintve - hirdetésstratégiai pozíciót tölt be, a miniszterelnök főtanácsadójaként további megkülönböztetett befolyást élvez. Ennek okán kérdésessé válhat az illető pártatlansága, hiszen a kialakult helyzet éppen azoknak a lapoknak kedvez, amelyek értékvilágát képviselő baloldali kormányzat van pozícióban.

A helyzet jogi megoldásának kulcsa a Versenyhivatal kezében van. A szerzők véleménye szerint az üggyel kapcsolatban az Európai Uniónak is lesz egy-két szava, s valószínűleg egyes öntudatos olvasók is protestálni fognak ellene. Mégis elgondolkodtató, hogy tíz éve senki sem akadt, aki a jogtalan és tisztességtelen helyzet miatt bármilyen fórumon panasszal élt volna. Pedig a versenytörvény passzusai évek óta egyértelműen fogalmaznak az ilyesfajta esetekben:

"Tilos a gazdasági erőfölénnyel visszaélni, így különösen: indokolatlanul elzárkózni az ügylet jellegének megfelelő üzleti kapcsolat létrehozásától, illetve fenntartásától;" - "tilos azonos értékű vagy jellegű üzletek esetén az üzletfeleket indokolatlanul megkülönböztetni..."